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开一个“商城”，是一个和传统货架电商非常相似的UI设计。“低价秒杀”的字眼随处可见，让人怀疑它似乎进入了拼多多的“家”。
“拼多多导向”是指Tik Tok正在从电商的“带货找人”探索到货架型电商的“带货找人”。
最近，字节跳动公司更名为Tik Tok集团。与之前Tik Tok上市的传闻相比，这次有了很多实质性的动作。寻找下一个万亿级的增长点，用新的故事为资本市场的期待保驾护航，是上市影响的重中之重。
从“为人找货”到“由人找货”，Tik Tok将完成怎样一次惊险的飞跃？
“抖业务”提速
自2018年推出购物车以来，Tik Tok不再只是一个简单的短视频平台，而是一个“购物软件”。
这是一个加速度变化的趋势。自2021年8月“Tik Tok店”升级为“Tik Tok商城”以来，Tik Tok一直在反复测试商城入口。从排挤“同城”，占领“扫一扫”，再到占领部分用户“好友”的最新位置，“商城”会在Tik Tok首页占有重要位置，这是一定的事情。谁会被取代还有些悬念。
从今年3月开始，除了“商城”，还有一个“购物”入口出现在一些测试用户的主页上。从用户曝光的图片来看，购物很像淘宝的“订阅”，用户可以看到自己关注的商家发布的动态。伴随“购物”的还有“电商会员”、“回购券”、“我经常购买的好东西”等功能。
除了应用程序本身的变化，自3月份以来，Tik Tok至少两次扩大了电子商务的子类别。
点击商城页面，可以看到3月份推出的“二手好东西”位于页面顶部。在二手好物页面，苹果系列产品占据显著位置。除了数码产品，Tik Tok涵盖的二手商品还包括“中世纪珍宝”和“假冒手表”。
4月，媒体报道字节跳动正在组建自营白酒团队，尝试以直播/短视频的方式销售白酒。
除了商城走到台前，撕掉利益电商的“糖衣”，幕后的生态链建设也在发生变化。3月初，针对“淘宝客”摇一摇进行字节公测。所谓“摇客”，是指一种帮助Tik Tok直播工作室从站外引水，促进销量增长的推广工具。它通过站外各种渠道给Tik Tok拉流量，促成交换，从中赚取佣金。据Tik Tok官方介绍，目前有60多家服务商。
此外，为了解决物流顽疾，Tik Tok推出了银尊达，试图解决最后一公里问题。(详见雪豹金融社《Tik Tok电商的物流病:最后一公里的火》)
自我颠覆
几乎在Tik Tok推送“人找货”界面的同时，今年3月，国内首部专门针对算法推荐的法律——《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式实施。截至3月27日，Tik Tok、今日头条、微信、淘宝、百度、大众点评、微博、小红书等，都已经上线一键关闭“个性化推荐”功能。
不仅是作为电商基础设施的“算法推荐”开始受到限制，现在我们不得不正视的一个问题是，电商的劣势越来越明显——不确定性高，复购率低，覆盖面少。兴趣意味着“不是刚需”，也意味着销量的不稳定。用户兴趣失效后频繁退货也成为Tik Tok电商的一大隐忧。
Tik Tok不能仅仅通过取笑发现消费来赢得这场艰难的电子商务之战。如今，Tik Tok动作频频，希望解决感兴趣的电子商务的各种弊端。比如“购物”和“会员券”的内测，意在提高感兴趣的电商的低复购率。
此前，Tik Tok的电子商务更多地依赖于短视频等公共领域的流量，用户和商家之间的联系很弱。通过“货比三家”的多重曝光和“会员券”、“好物常买”的不断提醒，在商家和用户之间不断建立更稳定的关系，在“找货”的基础上，通过“人找货”增加交易的确定性。
如前所述，Tik Tok组建自营白酒团队，在线上推出“二手好货”，就是要在细分领域发力。
目前，Tik Tok没有能力涵盖所有类别。如果按品类拆分，2021年下半年，服装品类销售额在Tik Tok平台占比近40%；美妆、二手奢侈品、食品饮料分别占比超过10%。
根据字节巨人引擎公司发布的《2021葡萄酒行业用户洞察与内容生态白皮书》，2020年12月，Tik Tok对葡萄酒消费感兴趣的核心用户数量已超过6700万，同比增长超过62%。今年1-3月，Tik Tok现场白酒销售额达31.8亿元。Tik Tok的自营葡萄酒赛道应该不是心血来潮。
Tik Tok最近最大的动作是测试电子商务的一级入口。
如今的Tik Tok商城界面，首页配有“现场精选”、“品牌馆”、“低价秒杀”等类目，与传统货架电商无异。它颠覆了Tik Tok以往“以货找人”的模式，转而依靠用户主动搜索，即“人找货”。
为了进一步提升“人找货”的频率，Tik Tok开启了品多多当年创造GMV神话的方式，即超低价格、“百亿补贴”等营销策略，甚至连商城双瀑布的UI设计都与品多多十分相似。
此前，Tik Tok曾试图推出“Tik Tok盒子”应用程序，将购物流量分流到主站以外。不过，从Tik Tok盒子中单个视频的个位数好评来看，至少到目前为止，还没有太大的起色。
在找到答案之前，“抖商”还会继续试错。毕竟，撑起2万亿估值的根基，一定不是“利益”的不确定性。
Tik Tok将会怎样？
东吴证券的研究报告中说，带货直播和短视的带货，说到底都是高成本的营销行为，所以复购率是直播电商领域经常被忽视的核心变量，但也影响着商家的盈利能力。
在Tik Tok现有“货找人”的基础上，叠加“人找人”，是为了培养用户在Tik Tok上主动购物的习惯，增加复购的可能性。未来的理想状态是兴趣电商和货架电商的乘法——即通过兴趣电商吸引用户，通过货架电商留住用户。
由此，Tik Tok可以实现“内容-兴趣电商-货架电商”的转型，6亿日活将可以为电商提供输血。这一飞跃也是Tik Tok继广告、直播之后的又一大流量变现点。
然而，目前看来，Tik Tok试图用拼多多模式迅速扶持GMV，甚至为可能的上市提供新的故事，似乎并不那么容易。
首先是用户的想法很难改变。
在用户眼中，Tik Tok始终定位于短视频内容平台。近日，Tik Tok在商城增加“种草”视频的广告后，一些用户感到厌烦，开始在社交平台上发帖投诉，认为频繁的广告严重影响了短视频观看体验。
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